Das Comeback der Nation

Oder: I want to hit my head against a corner of tofu

Von: Maria Rosa Rogg, Illustration: Franziska Martin

Nein, hier und heute soll es nicht um Pegida, nicht um Legida, um Frauke Petry oder Fußball gehen. Zumindest nicht konkret. Ganz unverzagt geht es um die Frage: Gibt es ein richtiges Twittern im Falschen? Und wenn ja, wer hat die Hoheit, das zu verhandeln?

Ich als Linke habe mich arg ärgern müssen, als ich während meiner linken Gesellschaftsstudien die Kritik eines linken Professors las, dessen Analyse sich als ganz besonders-, nein, allerlinkst denkt, als kritisch im Frankfurt’schen Sinne nämlich. Sein Thema: Nation Branding. Sein Text: die Kampagne „Curators of Sweden“.

Curators of Sweden wurde 2011 vom Swedish Institute, dem schwedischen Goethe Institut, VisitSweden, dem Tourismus Amt, und der ziemlich gewieften Agentur Volontaire montiert und kürzelt seither plangemäß als dienlicher Selbstläufer. Der Name schmückt den Twitter-Account @Sweden; ein virtueller Raum, der, allwöchentlich wechselnd, von Schwed_innen verschiedenster Einkommensverhältnisse, Sexualitäten, Geschlechter, Ethnien und Altersstufen gestaltet wird.

Die Kuration Schwedens

Bildschirmfoto 2016-07-01 um 19.11.58

In an age of mass communication and increasing globalisation, a country depends largely on how it is perceived abroad. Political objectives, trade, investments, visitors, exchange of talent and creativity are all heavily dependent on the view of the outside world. Sweden’s development and future prosperity depend on strong relations with the outside world {…}. This is only possible, if more people are familiar with Sweden and become interested in the country and what it has to offer.

(Curators of Sweden homepage: About)

Mit dem ausdrücklichen Ziel, Schweden in einer zunehmend undurchschaubaren Weltwirtschaft sichtbar und somit wettbewerbsfähig zu machen, gibt der Account Gelegenheit dazu, das Mosaik „Nation“ zu verhandeln, indem Identitäten als Provisorium gefeiert, und als durchaus mitteilungswürdig wieder überschrieben werden. Natsuko schenkt Schweden weiche Wände, Daniel kuratiert retweetend maskulin.

Bildschirmfoto 2016-07-01 um 19.13.54

Bildschirmfoto 2016-07-01 um 19.16.33

 

Ziemlich coole Kampagne würde man meinen, aber Nein! Die Kampagne ist der Klassenfeind. Denn Curators of Sweden ist eine Nation Branding-Kampagne.

Kulturwissenschaftliche Analyse von Nation Branding-Kampagnen

Was folgt, ist die Kritik einer Kritik, die sich zu schnell einig ist. Geschlossene Wissenschaftsbetriebe recyceln Ungenauigkeiten nonchalant. Damit ist jetzt Schluss: Wissenschaft 2.0. Linke Kulturwissenschaft braucht das Dazwischen: Statt Verneinung beschreibt sie wache, zugängliche Neugierde an zunehmend virtuellen Verhandlungen, die, mit nur 140 Zeichen, sowohl als auch konform und rebellisch sind.

Das Duo “Nation Branding”, das ist die zugegebenermaßen etwas anstößige Liaison zweier Signifikate. Die Nation ist nebst allem anderen doch immer etwas Kollektives, Vielfältiges, sich im Werden Befindliches und damit Historisches. Branding ist Muster und Verheißung zugleich: eine Struktur, die sich von Verkaufsstrategie zu Wirtschaftsordnung zu Persönlichkeitsdiktat morpht. Da Branding immer repräsentiert, reduziert es das Ganze. Repräsentation ist selektiv, sonst wär’s ja keine Story. Das Phänomen Nation Branding ist neu und gründet in der Globalisierung. Der globale Markt katapultiert die Nation als Wechselbeziehung zwischen politischer Legitimation und imaginierter Gemeinschaft in ein Reich der Entmaterialisierung. Dort wird sie zum ‚global player’ und muss ihren Wert erstmal beweisen. Branding ist die neoliberale Praxis, um buchstäblich auf dem Schirm zu bleiben. Das Comeback der Nation fußt auf ihrem Bedeutungsverlust.

Linke Kritik als Malen nach Zahlen

Nation Branding erntet Kapitalismuskritik. Eine Brigade wütender Kultur- und Kommunikationswissenschaftler_innen erschöpft sich seit ca. einem Jahrzehnt an Belegen für die totale Vermarktung der Nation – gekommen um „ein Regime des Branding“ (Kaneva, 2012) zu etablieren.

Eh, Moment mal.

Ja: Der Filter, den Kampagnen auf das Bild der Nation werfen, um diese global möglichst gut da stehen zu lassen, ist reduziert. Das hat Vermarktung so an sich. Nein: Weder die Konstruktion noch die Artikulation nationaler Identität wird durch ihre marktkonforme Verniedlichung ausgelagert. Von wo denn? Wo beginnt sie denn, die Produktion nationaler Identität? Und wo wird sie verhandelt? Die Adressaten von Nation Branding-Kampagnen befinden sich naturgemäß außerhalb des Landes. Ausgelagert werden kann somit die Sorge, Bürgern werde ihre nationale Identität strittig gemacht. Ich befinde mich nicht innerhalb eines Branding-Regimes. Ich befinde mich in einem Regime, das zutiefst gespalten von einer Politik der Mitte sabbelt, das soziale Mobilität verpasst und Geschlechtergerechtigkeit verhöhnt. „Germany – Land of Ideas“ richtet sich nicht an mich. Wie könnte es auch? Germany – Land of Ideas, das ist ein Deutschland der Anderen. Und wenn Terry aus Minnesota mich als Weißwurst-liebende Maschineningenieurin denkt, ist mir das herzlich egal.

Dass ein Großteil der kritischen Studien sich post-sowjetischen Kontexten zuwendet, ist kein Zufall. Junge Nationen, deren Identitäten sich in einer Dauerschleife zwischen europäischer Integration hier und nationalem Erbe dort bewegen, sind womöglich empfänglich für die Marke ihrer Nation. Ob jene Bürger_innen allerdings zustimmen würden, dass der demokratische Charakter des Kollektivs, dem sie sich zugehörig fühlen, durch Nation Branding geopfert wird, bleibt fraglich. Es bedarf einer sehr genauen, sehr individuellen Untersuchung, um das herauszufinden.

Intelligenzia und Branding-Skepsis als Leitgedanke

Gut, dass der linke Professor, von dem anfangs die Rede war, letzteres genauso sieht. So spricht er davon, dass es bei der Analyse von Nation Branding-Projekten von größter Bedeutung sei, die bestehenden Voraussetzungen von einzelnen Staaten zu erwägen. Unglücklicherweise hatte Nadia Kaneva, man könnte sie die Galionsfigur der Nation Branding-Gegner nennen, in einer frühen Schrift die Agenda für linke Kulturwissenschaftler_innen schon festgelegt. Sie beschreibt dort gänzlich unberührt von lokalen Kontexten, wie eine kritisch linke Perspektive auf Nation Branding auszusehen hat und wie nicht.

Diese Vorlage macht es der linken Elite herzlich bequem. Statt einer präzisen Analyse ihres Gegenstands, referieren Wissenschaftler_innen über eine in die Jahre gekommene Agenda und ernten dafür den erwarteten Links-Stempel ihrer Vorgesetzen und Kolleg_innen. So beruft sich unser Professor auf dreizehn Seiten Text acht Mal auf Kanevas Agenda. Danach müsste jedem/r Leser_in bewusst sein, dass der Professor ein kritischer, ja, ein linker Denker ist. Mir reicht das nicht.

Alles nur Show – say what?

Abgesehen von der Selbst-Inszenierung erreicht die analytische Leistung des Professors ihren Höhepunkt in der Feststellung, dass Curators of Sweden eine Kampagne ist und noch dazu gar nicht so demokratisch, wie sie tut. Da nur ein gewisser Prozentsatz der Schwed_innen einen Twitter-Account besitzt, kann eben nicht jede/r mitreden. Der Slogan „Sweden’s most democratic Twitter account“ wird als Metapher entpuppt. Investigativ wird Curators of Sweden als Nation Branding-Kampagne erkannt, wobei sich der Aha-Effekt angesichts der oben zitierten About-Sektion nicht recht einstellen will. Schließlich findet der Professor, dass das Medium Twitter gezielt eingesetzt wurde, um ein sowohl demokratisches als auch technologisch fortschrittliches Schweden zu präsentieren. Dies ist das Ende der Kritik.

Seriously?!

Adam Arvidsson beschreibt in seinem Essay „Brands: A Critical Perspective“ sehr überzeugend, wie die Ko-Produktion von symbolischem Wert durch Konsumenten, sogenannten Prosumenten, nicht nur den Marktwert der produzierten Idee steigert, sondern die Co-Kreativen auch erfolgreich von wichtigeren Dingen abhält. Zum Beispiel von der Kritik dieser ihnen nun immanenten Logik.

Think differenziert, think Pop.

Nation Branding Kritik heute funktioniert verblüffend ähnlich. Auch ihr entgeht da etwas. Sie ist vor allem Eigenbrödlerei; eine Darstellung von Welt, die sich eitel wiederholt. Zu beschäftigt mit Profilierung übersieht sie das Entscheidende: das Moment der Ermächtigung durch Aneignung, durch Verhandlung. Wir leben in einer Welt, die viel zu groß ist. Einer Welt, die Identitäten privatisiert, kommerzialisiert, ermüdet. Aber Nein, Nein und nochmal Nein, reicht uns das nicht mehr. Wo soll’s denn hingehen, Frau Kaneva?

Warum nicht mit den Texten arbeiten, wenn sie schon so viel Raum dafür liefern? Raum für Kritik. Wer Pop denkt, gewinnt. Linke Kritik besteht darin, umkämpfte Zwischenräume zu erkennen, zu debattieren, zu stärken.

Noch mal: Branding ist Repräsentation. Repräsentation bedeutet immer symbolische Gewalt. Das Phänomen Nation Branding bedeutet an sich erstmal die Eröffnung des Feldes, die Möglichkeit, das Treffen zwischen persönlichen Identitäten und nationaler Identität partizipativ auszugestalten. Die Fragen, die sich anschließen, sind doch nicht Ja oder Nein, her oder weg mit dem globalen Markt, sondern vielmehr, wie haut dieser Zugang zum Comeback der Nation heutzutage hin? Wer macht mit und was entsteht?

Nation Branding als Gefahr und zugleich Chance beweist die Verlässlichkeit von Nationalität als gewachsenes und umkämpftes Feld, als demokratisches Nation Building statt Marketingstrategie. Curators of Sweden macht’s vor.

Weniger als der Sorge nationale Identitäten an den globalen Markt zu verlieren, sollte man sich der Frage zuwenden, inwiefern Usern durch Medien-Bestseller ein aufgeklärter, zur Selbstbestimmung ermutigender, Ja- kritischer Bezug zur Welt verfügbar wird. Und alle so:

Dialektik“.

 

Advertisements

Submit a comment

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s